La importancia del manejo de los medios en los patrocinios de un piloto


Por: Rosa Elena Torres

Miércoles 27 de enero de 2021


Cuando el deporte es más que un pasatiempo, también las comunicaciones deben ser profesionales.


Cuando un piloto va a competir, piensa en el auto, el ingeniero, el equipo, los uniformes, el equipo de seguridad personal, etc. ¿Y quién va a pagar todo eso? Si comienza en el ambiente, lo más seguro es que la inversión esté a cargo de la familia o del mismo piloto. Sin embargo, si el automovilismo deportivo no es un pasatiempo para él, buscará otras fuentes de financiamiento en un marco más profesional y ahí entra como pieza fundamental el manejo de medios.

En la búsqueda de patrocinadores que inviertan fondos en la carrera de un piloto, se prepara una presentación convincente y muchos pilotos que no desean gastar mucho en lo que se le ofrece, creen que con posteo en redes sociales y triunfos, ya quedará feliz el patrocinador. Es posible que consigan el patrocinio, porque es el amigo del amigo, porque la compañía hace negocios con la compañía de la familia del piloto o porque los convencen de que es más económico invertir en un patrocinio en las carreras de autos, que una campaña en medios. Y al término de la temporada, el patrocinio lo pierden.


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Foto: REUTERS/EVA PLEVIER

El piloto es un vocero de la marca y para eso, requiere entrenamiento.


Entonces viene el círculo vicioso en el cual: Buscan un nuevo patrocinio, lo exprimen y lo pierden, lo buscan, lo exprimen y lo pierden… Lo peor es que en algunos casos también lo pierde el deporte, porque muchos patrocinadores quedan muy decepcionados de la forma en que se manejó el patrocinio.

Desafortunadamente pocos pilotos tienen empatía con sus patrocinadores y esa es la clave de todo. ¿Por qué una compañía debe invertir en ellos, si sólo le ofrecen triunfos? Sí, es muy bonito estar con los ganadores, pero eso no da un retorno a la inversión suficientemente atractivo, si no hay un manejo de medios adecuado.

¿Por qué algunos que no ganan conservan su patrocinio por años?, el manejo de medios y las activaciones son la clave. ¿El piloto es muy activo en redes sociales y aún así, el patrocinador no está contento, por qué? Porque muchas veces la promoción se centra en el piloto y no en la marca. Además, por muy activo que sea en redes sociales, ésas sólo son parte del trabajo. ¿A cuántos seguidores llegas? ¿Tienes una interacción de 200,000 en el mejor de los casos? Eso no es suficiente para mantener la relación de un patrocinador porque necesita más.

Es ahí donde entra la importancia del manejo de medios, porque es lo que le va a dar el piloto al patrocinador a cambio de su inversión. Y ¿qué es el manejo de medios?, ¿se puede manejar a los medios para que publiquen lo que yo quiero? No, no se puede manejar a los medios, porque detrás de ellos hay personas que por supuesto, no quieren ser manejadas.


Si no se tiene un buen manejo de medios, las marcas patrocinadoras no obtienen una exposición adecuada.


El manejo de medios es la manera en que se interactúa con los medios de comunicación, esto incluye la televisión, la radio, las redes sociales, las revistas, los periódicos, los sitios web y en general, todos los medios que difundan un contenido.

Muchos pilotos creen que con que le lleven a su patrocinador un resumen de lo publicado con su marca, ya es suficiente, pero no es así. Cuando el amigo del patrocinador le comenta que oyó una entrevista de radio en la que su piloto mencionó la marca, cuando el socio vio en su grupo de WhatsApp un artículo sobre el piloto, cuando los compañeros de escuela de los hijos del patrocinador compraron productos de la marca de éste, no porque conozcan al niño, sino porque vieron el video que salió en Instagram del auto patrocinado… todos esos ejemplos, demuestran el verdadero éxito del patrocinio de un piloto en particular.


Entonces, si el manejo de medios es lo que da el verdadero retorno a la inversión de un patrocinio, ¿por qué los pilotos se resisten en invertir en un buen manejo de medios? La respuesta es simple, hay una cultura de “no invierto en medios porque no me alcanza” o “las redes sociales son gratis”. ¿Cómo es posible que un piloto quiera el mejor motor, pero no quiera el mejor jefe de prensa o la mejor publirrelacionista? Simplemente no ve la importancia en su retorno a la inversión con sus patrocinadores.

El manejo de medios va más allá de mostrar la marca, la imagen del piloto juega un papel importantísimo, ¿cómo un piloto que ni siquiera sabe pronunciar bien su idioma puede pretender ser el vocero de una marca? Sí, al portar un patrocinio él es un vocero, al estar en activaciones, firmar autógrafos o tomarse una selfie con un fan, ahí también el piloto es el vocero de una marca. Y para eso, se requiere un entrenamiento.

Para más información, contacta a: rosaelenatorress@gmail.com – Twitter: @RacingRosa



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